视听快报

电视剧宣传立体网格模式新拓展—以《樱桃红》宣传为例

山东卫视在电视剧《樱桃红》宣传过程中,利用报刊一张网,地面推广一张网,手机、社交媒体一张网,互联网一张网,公益举措为一条主线,形成了“四网一线”的“立体网格型”电视剧宣传模式,有力拉动了电视剧收视率,保证了对频道的收视贡献。

首映礼启动立体剧宣  “樱桃的滋味”余味悠长

“樱桃的滋味”——《樱桃红》首映大典,做到了有声音、有色彩、有主题、有温度,“网”住了许多观众。“樱桃的滋味”寓意生活五味俱全,但只要人间有爱,生活就会更加甜蜜美好。卫视确定了从剧中“小燕子”得白血病的情节出发,救助现实中白血病患儿的宣传方向。首映礼上,白血病患儿王艺静的故事感动全场,山东卫视、本山传媒和爱心企业现场为她捐助了救治款;广州好莱客家居公司更是为北京新阳光基金会捐助200万元,以救助更多患儿。首映礼于3月6日播出的收视率达到0.75,列同时段全国卫视第三位,取得了开门红。

报刊一张网 信息传播广

加大平面媒体宣传力度,推出专版,对电视剧及公益爱心活动做大篇幅深度报道,加深观众印象。携手《都市女报》,针对女性群体推出专版推介,并附赠印有频道及合作单位LOGO的纸巾,使得宣传效果倍增。《齐鲁晚报》、《大众日报》、《山东商报》、《济南日报》等也都做了连续跟踪报道。王艺静家乡的《烟台日报》、《烟台晚报》的报道,更是有效拉动了当地收视,扩大了公益活动及电视剧的认知度。

地面推广一张网 落地生根有力量

爱心活动落地,宣传理念才能入心。为延续首映礼开创的良好局面,山东卫视再度携手银座家居、好莱客公司,举办“小燕子的春天——关注《樱桃红》 关注‘白血病女孩’王艺静”的爱心活动,继续为王艺静募集善款。新阳光慈善基金会、齐鲁银行、银座家居商户、民生大街小学等参与了活动,实现了山东卫视与企业、社会知名慈善组织的联合,拓展了宣传渠道。活动结束后,山东卫视及时公布了捐助热线和慈善基金会账号。观众不断打来电话,了解王艺静的情况并提供捐助,社会效益进一步扩大。

手机、社交媒体一张网  实时互动便捷通畅

《樱桃红》首映礼、公益爱心活动,第一时间就在频道官方微博发布,并@各位演员,迅速引起转发和评论。在电视剧播出期间,山东卫视独创的“星在线”活动继续发力,每天请一位主演在线,通过微博与观众交流,利用名人效应,吸引观众视线。具体方式为,观众通过手机将想说的话发送到短信平台,由频道转发到明星微博,待明星回复后,双方的交流内容就以流码的方式呈现在屏幕下方,实现了观众与明星的即时互动。

互联网 网聚精彩齐分享

《樱桃红》首映礼以及“小燕子的春天”爱心活动等新闻在新浪、腾讯、网易等各大网站都进行了及时发布;该剧宣传片、《非常聚精彩》除了在卫视播出外,还在网上提供点击链接,供观众回味、评点;齐鲁网还对“小燕子的春天”爱心活动进行了全程直播,观众看到的,就是正在发生的,这种在场性吸引了更多观众关注活动,并由此关注电视剧《樱桃红》。

《樱桃红》宣传,在坚持电视剧立体网格式宣传的基础上,跳出了首映礼为宣传而宣传的手法,寻求公益切入点,并联合爱心企业、公益平台发起地面推广活动,拓展了宣传的渠道和方式,彰显了媒体的社会价值,实现了社会效益和收视率的双赢。(山东卫视 赵瑞)


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